Czym jest marka? Czym jest branding? Dlaczego spośród multum produktów wybieramy kilka konkretnych, które najbardziej nam się podobają? Co sprawia, że lubimy wracać do ulubionej restauracji? A co powoduje, że odzież najchętniej kupujemy w tym jednym, konkretnym sklepie internetowym?
Specyfiką internetu jest to, że znaleźć tam można wszystko. I to w nadmiarze. Dlatego, jeśli mowa o stworzeniu nowej marki, konieczny jest branding. To kwestia niezbędna, jeśli chce się być zauważalnym.
BEZ SIECI NIE ISTNIEJESZ
Pandemia pokazała, że wiele codziennych czynności przeniosło się do sieci. Czy w związku z tym obecność marki w internecie jest niezbędna?
– W ciągu ostatniego roku moja odpowiedź na to pytanie uległa zmianie – przyznaje Bartek Kotowicz, dyrektor agencji brandingowej Engram i członek zarządu oraz twórca IBRA Instytutu Brandingowego. – Wcześniej część marek istniała online i offline, ale teraz granica się zatarła. Obecność w świecie wirtualnym i realnym uzupełnia się. Dla większości marek brak obecności w internecie oznacza ciężki dostęp do odbiorców – mówi.
Niemniej, jak podkreśla ekspert, nie jest sztuką być w internecie. Sztuką jest być w internecie i mówić rzeczy ciekawe, które trafiają do odbiorców.
DOBRY BRANDING TO PODSTAWA
Dlatego, by solidnie i na lata zbudować dobrą markę, należy zainwestować w branding. – Każdy teoretyk i praktyk posiada własną definicję brandingu. Dla mnie jest to system działań, który ma sprawić, że umiejscawiamy naszą markę w umysłach odbiorców. Za pomocą pewnych akcji próbujemy stworzyć wyobrażenie, czym jest nasza marka. Najważniejsze, żeby nasi odbiorcy umieli odczytać to, o czym my myślimy – wyjaśnia Bartek Kotowicz.
Gość audycji „Złapane w Sieci” podkreśla też, że sama marka często mylona jest z logo czy logotypem. To błąd. – To, że posiadamy znak graficzny, logo nie znaczy, że stworzyliśmy markę. Znak graficzny to widoczna sfera tego, czym jest marka. Kiedyś ktoś mądrze powiedział: produkty są tworzone w fabrykach, a marki w naszych głowach. Marką jest to, co odbiorca myśli o produkcie – mówi Bartek Kotowicz i dodaje: sam wyrastam z nurtu brandingowego, opartego na strategii i analizie. Szukanie pomysłu to jedno, ale sam koncept powinien być odpowiedzią na oczekiwania, potrzeby, bolączki odbiorców. Dopiero na tej podstawie możemy zbudować ciekawy pomysł na markę. To powinno być coś unikalnego, ciekawego, powinno wynikać z potrzeb odbiorców.
POZYCJONOWANIE STRATEGICZNE
Do budowania marki należy się solidnie przygotować. Proces ten może zająć kilka miesięcy. Warto go konsultować ze specjalistami.
– Przypominam też o pozycjonowaniu strategicznym. Chodzi o znalezienie odpowiedniej szufladki w umysłach naszych klientów i wpasowanie się tam. Może to brzydko zabrzmi, ale branding polega właśnie na szufladkowaniu. Ma on na celu skrócenie podejmowania decyzji przez klienta – dodaje..
Pozycjonowanie strategiczne to także znalezienie i określenie konkurencji oraz znalezienie swojego miejsca na rynku.
JAK BUDOWAĆ MARKĘ W INTERNECIE?
Budowanie marki w internecie ma kilka etapów. Jak wyjaśnia Bartek Kotowicz, „pierwszy etap to określenie, kim są nasi odbiorcy i jakie są ich potrzeby”. – To także wskazanie, z kim chcemy konkurować. Drugi etap to odnalezienie tego, co w naszej marce jest unikalne i co sprawia, że klienci będą chcieli ją kupować. To także złożenie obietnicy, określenie tego, co marka da klientowi – tłumaczy.
Dopiero wtedy, posiadając taką analizę, można zacząć tworzyć strategie. – Najważniejszą klamrą jest stworzenie message house, czyli ustrukturyzowanej komunikacji, tj. jaki jest główny przekaz do odbiorców. Później przechodzimy już do procesu kreatywnego, czyli wymyślenie nazwy, hasła, logo i komunikacji wizualnej i werbalnej. Po stworzeniu tych fundamentalnych elementów możemy przejść do komunikacji, czyli do marketingu – podsumowuje Bartek Kotowicz.
IBRA Instytut Brandingowy wydał niedawno Przewodnik Brandingowy. Szczegóły pod linkiem: brandingowy.pl/przewodnik.
Cała rozmowa z Bartkiem Kotowiczem w audycji „Złapane w Sieci”. Zaprasza Ewelina Potocka:
ep/mk
