„Złota Kampania” reklamowa „Sądu Ostatecznego” działa zaledwie od lipca, a już jest o niej głośno. W jej skład wchodzą trzy wzory plakatów, złoty tramwaj i torby. Twórcy promocji i muzeum zapewniają – to dopiero początek. Podczas trzeciego warszawskiego przeglądu „Muzeum widzialne” Muzeum Narodowe w Gdańsku otrzymało dwie nagrody za sposoby promocji dzieła „Sąd Ostateczny” Hansa Memlinga.
Od kilku lat w Polsce można zauważyć dynamiczny rozwój muzeów, które przestają być pomieszczeniem, w którym prezentowane są eksponaty. Coraz więcej muzeów angażuje wszystkie zmysły do poznawania interaktywnych wystaw. Instytucje muzealne zaczęły dbać także o to, aby wyróżniać się estetyką na tle innych jednostek.

„Muzeum Widzialne” to ogólnopolski przegląd organizowany przez Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zabytków, w którym nagradza się za najlepsze systemy identyfikacji wizualnej i rozwiązań graficznych. W listopadzie w trzeciej edycji „Muzeum Widzialne” II i III nagrodę otrzymało Muzeum Narodowe w Gdańsku. II nagroda w kategorii „Kampanie Promocyjno-Marketingowe” została przyznana za „Złotą Kampanię” promującą obraz „Sąd Ostateczny” Hansa Memlinga. III nagroda w kategorii „Identyfikacja Muzeum” za identyfikację wizualną obrazu.

Fot. materiały Tofu Studio

CO DALEJ?

O przyszłość kampanii zapytaliśmy jej twórców – Tofu Studio. – Kampania na pewno będzie kontynuowana. Natomiast w jakim zakresie i w jakiej formie? Myślę, że to wszystko się rozstrzygnie do końca roku. Mamy dużo pomysłów. Są już przygotowywane nowe kreacje. Nie chcę za dużo zdradzać, ale na pewno koncept będzie kontynuowany. Jeżeli chodzi o gadżety, są plany, żeby rozszerzyć to o pinsy, t-shirty. Całą gamę akcesoriów budujących wizerunek. Będzie wszystko, tylko trzeba poczekać – uspokaja Daniel Naborowski, dyrektor zarządzający Tofu Studio.

Twórcy kampanii podkreślają, że wszystko zależy od środków, ale są duże szanse, aby „Sąd Ostateczny” stał się symbolem Gdańska. – Nie ukrywamy, że ten koncept jest na tyle pojemny, że spokojnie możemy z nim wyjść poza granice Polski – podkreśla dyrektor.

– Wszystko zależy od budżetu. W ramach pomocy samorządowej otrzymaliśmy od Gdańska pieniądze, które pozwoliły nam opłacić ten projekt, ale nie mamy pieniędzy na zakup powierzchni reklamowych. Za te, które obecnie zajmujemy, nie płacimy. Żeby wyjść poza miasto, czyli zaprojektować kampanię outdoorową w kilku najważniejszych miastach w Polsce, trzeba dość dużych pieniędzy. My ich nie posiadamy. To jest kwestia ok. 500 tysięcy złotych. Liczymy na rozwinięcie współpracy. Proszę pamiętać, że ten pomysł powstał bardzo szybko. My to realizowaliśmy w lipcu, to są raptem cztery miesiące – mówi Małgorzata Posadzka, kierownik działu marketingu w Muzeum Narodowym w Gdańsku.

Fot. materiały Tofu Studio

KONCEPCJA PROJEKTU

– Szukaliśmy uniwersalnego klucza, który pozwoli nam wypromować ten obraz. Wydaje się, że ten klucz udało nam się znaleźć. Szukaliśmy środka komunikacji, który będzie łatwo przyswajalny, a jednocześnie będzie oddawał pewną duchowość tego obrazu. Chodzi o to, żeby nie przeklejać fragmentów z obrazu, tylko stworzyć współczesną linię, z którą ludzie będą się identyfikowali. Myślę, że na to, żeby „Sąd Ostateczny” stał się drugą coca-colą nie ma co liczyć. Takie też było założenie, że nie będziemy mówić o tym obrazie językiem bardzo mainstream’owym. Systemem, który wymyśliliśmy, spowoduje, że obraz sam w sobie nie będzie gadżetem. Elementy, które wybraliśmy, zostały wyselekcjonowane przy wsparciu muzeum. Zanim wybraliśmy ten, a nie inny motyw, konsultowaliśmy się z muzeum, czy warto go eksponować – tłumaczy dyrektor Studia Tofu. Dodaje także, że kampania była skierowana głównie do społeczności lokalnej. – Kampania miała uświadomić mieszkańcom Gdańska, że obok nich można doświadczyć dzieła światowej klasy, jakim jest „Sąd Ostateczny”, że to jest tu, na wciągnięcie ręki.

Ramy kampanii to, jak podkreślają jej twórcy, pokazanie duchowej tajemnicy obrazu w nowoczesny sposób, trafiający do dzisiejszego widza. – Chcieliśmy pokazać ten obraz w zupełnie nowy sposób, nie pokazując obrazu. Stwierdziliśmy, że ludzie nie będą mieć już takiej motywacji, żeby przyjść, zobaczyć ten obraz, skoro go zobaczą gdzieś na mieście, na siatce, na reklamie. Chodziło o to, żeby nie dawać ludziom odpowiedzi, tylko zostawić ich z pewnymi pytaniami. Zmusić ich do myślenia, do zastanowienia się i zostawić ich z pewną dozą ciekawości. Drugim pomysłem jest umiejscowienie kuli z obrazu „Sąd Ostateczny” w konkretnych lokalizacjach. To konkretny cel – ma pokazać, że ta duża sztuka jest gdzieś blisko nas. Nie koniecznie musimy jechać do Paryża czy innych dużych miast, żeby się spotkać z czymś, co może nas artystycznie poruszyć – mówi Adam Chyliński, dyrektor artystyczny Tofu Studio. 

– Wybraliśmy 12 elementów z obrazu, nie chcieliśmy wybierać oczywistych motywów, czyli bohaterów pierwszoplanowych. Skupiliśmy się na rzeczach towarzyszących, np. akcesoriach bohaterów, anioł, diabeł. Chciałam, żeby wszystkie ikony były bardzo witrażowe, żeby nawiązywały do epoki, w której obraz powstawał – tłumaczy Zuzanna Zamorska, projektant infografiki.

ODBIÓR KAMPANII

Trudno po czterech miesiącach oceniać akcję promocyjną, która dotyczy zupełnie niekomercjalnej kwestii, jaką jest kontemplowanie sztuki wysokiej. Nie można mówić o fali wielkiej popularności obrazu, jednak o pewnych efektach można mówić już teraz. – Żeby ta popularność obrazu naprawdę wzrosła, żeby lepiej, niż do tej pory zaistniała w świadomości, nie tylko turystów, ale także mieszkańców Gdańska, to jeszcze troszeczkę musimy popracować. Na pewno spotkaliśmy się z ogromnym zainteresowaniem, które wyrażało się w mediach społecznościowych. To jest efekt, który jest dla nas bardzo ważny – mówi Małgorzata Posadzka.

Na razie nie ma danych, które wykazywałyby zwiększenie frekwencji w Muzeum Narodowym w Gdańsku. Nikt zresztą nie spodziewa się od razu 30-procentowego wzrostu odwiedzających. – Myślimy o tym w dłuższej perspektywie. Dlatego ten projekt, oparty o koncepcję złotej kuli, będzie dalej eksploatowany. Będziemy nad tym pracować w przyszłym roku. Przed nami grudniowa kampania outdoorowa, na wiatach. Mamy różne pomysły na to, co ze złotą kulą powinno się dziać w 2018 roku, ale to wszystko będzie także zależało od tego, czy będziemy mieli zapewnione pieniądze, o które oczywiście będziemy się starać – podkreśla Posadzka.

– Gadżety i plakaty, które można zakupić w muzeum i na stronie internetowej, cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Robimy już któryś dodruk. W ciągu niedługiego czasu sprzedaliśmy ponad kilkaset plakatów, torby także się sprzedają. Jest ogromne zainteresowanie – zapewnia Posadzka.

To niektóre z projektów, które zwyciężyły i pojawią się w kalendarzu Fot. materiały Muzeum Narodowego w Gdańsku

W połowie grudnia pojawi się w sprzedaży także kalendarz poświęcony obrazowi, złożony z plakatów wyłonionych w międzynarodowym konkursie ogłoszonym w porozumieniu ze Stowarzyszeniem Twórców Grafiki Użytkowej. Powstanie także kalendarz dla dzieci z ilustracjami do książki o „Sądzie Ostatecznym”, która pojawi się w połowie grudnia.

Więcej o kampanii reklamowej „Sądu Ostatecznego” można usłyszeć w audycji Marzeny Bakowskiej „Tryptyk Memlinga”. Odsłuchaj >>>TUTAJ

Hanna Berenthal