Krajowy Instytut Mediów udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio. Zostało ono uruchomione w trybie pilnym na wniosek KRRiT i odbywa się według nowego standardu pomiaru słuchalności treści audio, w tym radia.
W konferencji prasowej uczestniczyli dyrektor Krajowego Instytutu Mediów Mirosław Kalinowski i prezes MOC Radio Artur Kubaj, a także Aneta Tyborowska z Krajowego Instytutu Mediów, która podkreśliła że instytucja odchodzi od podejścia, w którym kwestią kluczową jest siła marki, a koncentruje się na kwestiach, które opisują fenomen słuchalności.
NOWY STANDARD POMIARU
W poniedziałek Krajowy Instytut Mediów udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio. Badanie to zostało uruchomione w trybie pilnym na wniosek KRRiT w styczniu tego roku, według opracowanego przez KIM nowego standardu pomiaru słuchalności treści audio, w tym radia.
– W przypadku tego konkretnego projektu naszym głównym celem badawczym jest gromadzenie wiedzy, która pozwoli na poznanie konsumenta treści audio. Wiedzy, która przełoży się na to, aby kształtować ofertę programową dostosowaną do oczekiwań, aby budować i wzmacniać misyjność, aby w końcu wzmacniać atrakcyjność reklamową poszczególnych anten, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i na poziomie lokalnym – wyjaśniła Tyborowska.
NAJWAŻNIEJSZA SŁUCHALNOŚĆ
Zaznaczyła, że badanie prowadzone przez KIM ma „charakter społeczno-kulturowy”. – My, konstruując filozofię tego podejścia i kwestionariusz do tego badania, chcieliśmy skupić się na zjawisku słuchalności, wychodząc również poza obszar radiowy. Oczywiście, w efekcie końcowym chcemy dojść do poszczególnych stacji. Ale odchodzimy od podejścia „brand equity”, kiedy kwestią kluczową jest siła marki, świadomość marki, a bardziej koncentrujemy się na kwestiach, które opisują fenomen słuchalności, miejsce słuchalności, sposoby słuchalności we współczesnym świecie – przekazała.
Jak mówiła, filozofia nowego podejścia odbywa się w kontekście zmian technologicznych i stylów konsumpcji treści audio. W związku z tym pomiar ma być jak najbardziej nowoczesny i oddawać współczesne realia. Przyznała, że ma świadomość, że nie istnieją idealne badania i podejścia metodologiczne.
– Każdy projekt, każda metodologia, każdy sposób, ma swoje zarówno plusy, jak i minusy. Dlatego, mając w pełni świadomość tego faktu, od początku, projektując to badanie, koncentrowaliśmy się na tym, aby było ono jak najbardziej komplementarne, aby w efekcie końcowym dawało rzeczywisty, jak najbliższy prawdzie obraz słuchalności, obraz polskiego słuchacza – podkreśliła przedstawicielka Krajowego Instytutu Mediów.
15 TYS. WYWIADÓW MIESIĘCZNIE
Poinformowała, że badania będą opierać się na dwóch filarach: danych deklaratywnych, pozyskiwanych od respondentów, i danych behawioralnych, płynących z faktycznych zachowań słuchaczy na rynku. Tyborowska wskazała, że KIM w trakcie całego projektu będzie rozmawiać bezpośrednio ze słuchaczami, aby wszystkie narzędzia były rzetelne i oddawały faktyczny język, jakim się oni posługują.
Mówiąc o metodologii badania deklaratywnego powiedziała, że KIM przeprowadza wywiady ilościowe, telefoniczne, wspomagane komputerowo, z osobami mieszkającymi w Polsce, w wieku powyżej 15 lat. Podała, że przy takiej liczbie wywiadów, maksymalny błąd szacowania na poziomie całej Polski wynosi 0,8 proc. Zaznaczyła, że badanie jest prowadzone na podstawie losowo wygenerowanych numerów telefonów komórkowych.
– Realizujemy te badania codziennie. Oczywiście wyłączamy dni świąteczne, typu Wielkanoc, Boże Narodzenie. Badanie realizujemy na ogromną skalę. Zakładamy, że będziemy realizować 15 tys. wywiadów miesięcznie. To jest ogromny projekt. My chcemy mieć obraz na poziomie ogólnopolskim, ale również chcemy schodzić na te poziomy lokalne – powiedziała Tyborowska.
TRANSPARENTNOŚĆ POMIARU
Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów podkreślił, że „to część badań, które są zaplanowane”. – W przyszłości pochylimy się także ze stroną naukową nad procesem badawczym, ponieważ jesteśmy za transparentnością tego pomiaru, by zbierane przez nas dane poddawać ocenie zarówno społecznej, jak i metodologów oraz aby rozpocząć dyskusję w gronie Związku Pracodawców Mediów Radiowych MOC RADIO na temat bliskości pomiarów i jak najlepszego przebadania słuchaczy każdą z tych technik i wszystkimi razem – mówił Mirosław Kalinowski.
DALSZY ROZWÓJ PROJEKTU
– Podstawowa różnica jest taka, że my nie zamykamy górnej granicy wieku, tzn. rozmawiamy ze wszystkimi respondentami w wieku 15 lat i więcej. Sam sposób konstrukcji ankiety, to, że my opieramy całą filozofię projektu na kwestii słuchalności, a nie tylko kwestiach radiowych. W przyszłości będziemy wzbogacać te dane o dane behawioralne, dane pasywne, czyli nie tylko to, co nam ludzie mówią, deklarują, często starając się w jakiś sposób wypromować, ale również to, co faktycznie robią – odpowiedziała Tyborowska, pytana przez dziennikarzy, jaka jest główna różnica między badaniem prowadzonym przez KIM, a badaniem Radio Track,.
W grudniu ub. r. wniosek do prezesa UOKiK-u o przeprowadzenie kontroli badań radiowych złożyła posłanka PiS i członek Rady Mediów Narodowych Joanna Lichocka. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w styczniu tego roku zaczął kontrole w siedzibach czterech głównych nadawców radiowych (Grupy RMF, Eurozetu, Grupy Radiowej Agory i Grupy Radiowej Time) dotyczące badania słuchalności Radio Track. W styczniu tego roku Artur Kubaj, prezes MOC RADIO, czyli Związku Pracodawców Mediów Radiowych – reprezentującym rozgłośnie regionalne, tworzące Audytorium 17, oraz Polskie Radio S.A. poinformował, że nadawcy radiowi skupieni w MOC RADIO nie zdecydowali się na to, by przedłużyć i zakupić na bieżący rok badanie Radio Track, które realizowane jest przez firmę Kantar.
PAP/ua
